电视综艺收视率连年下降，受伤的赞助商去哪了

绝不是单纯地刷存在感

化妆品做广告的历史由来已久，做综艺是这几年掀起的新风，而且的确为品牌贡献了许多关注度。广告的植入形式也由原先的单刀直入，变得异常地巧妙：它细微，挖掘了观众的探索潜能，产品的一个logo、一个包装，一枚小小麦标都能激起屏幕前观众的寻索欲；它炫目，内容提示、压屏条、过渡片都做得梦幻、打眼，特色鲜明；它灵活，参与节目嘉宾活动环节、线上同步活动、道具和口播的体现无处不在。这些刷存在感的方式都无形地在拉近与消费者的距离，有时还能爆发笑料功能，又没有耽搁看节目的进程，让人颇有好感。

重复型的无孔不入给人营造了鲜明的记忆点，看得记者心中也蠢蠢欲动，若不是家里还囤着大量类似产品，也非常愿意尝试购买。喜欢看视频、跟节目的人，总有那么几款产品成为她们心中某品类的代名词。

现在是8月上旬，最近无论是打开搜索引擎还是打开手机腾讯，总有那么几条综艺节目产出的话题，让人忍不住想戳进去，庞大的话题源对广告商构成了吸引，牵一发而可带来连带的广告效应，这种刷存在感的方式让各品牌觉得颇为受用，大概也是热衷此道的缘由之一吧。

收视下浮未有预料，投入有时犹如押宝

400档综艺节目齐刷刷你方唱罢我登场，某歌声的关注度显然不及去年、前年。如果不说超女已经竞逐到个位数选手，甚至让人忘记了有这么一档节目的存在。某偶像级定制节目去年博得相当不错的关注，今年仍然傲视收视榜第一（破2），不过收视率和收视份额仍较去年下降。因该卫视动用强大的全媒体资源，节目中的每个人物几乎都频现一周以来的百度话题榜，挽回了部分观众。不过不是所有的节目都如这档节目“会来事”，那么，投入之后效果不如预期品牌方是怎么想的呢。

采访人要求匿名，所有此处不予呈现。“我们没有做总冠，是出于自身的考虑，节目的收视份额和话题度不如从前，经费不减，会重新做一些资源分配。”该总监告诉记者。另一位投了总冠的品牌方人士则认为，一切的投入还是必要的，却有押宝一说。但是这都是公司管理层表决的结果，是自主的选择，效果留待日后评测。

电视上露脸少的金主跑哪去了？

虽然上美、伽蓝、环亚、丸美等大公司仍在转战各热门节目，却也不难发现，这片大型投放市场都要成为它们几位唱主角的地方。有些曾经热衷投电视综艺的品牌“静静地匿了”。这些品牌去哪儿了呢？

并没有削减广告的投入：它们选择多星代言、玩转事件营销、全面进行公关推广、直播网站、女性垂直类媒体、社群互动平台同步刷存在感，依然活跃在非主流节目的各主流板块。

逐年增加的综艺广告费，和逐年下滑的关注度确实让品牌们感觉到有些“得不偿失”，而选择定位更为精准的全媒体平台以及和年轻群体走得更近的跨界合作、直播玩法亦给品牌注入了新鲜活力。但是目前仍然没有哪个投放平台让人有扛大旗的感觉。这也是时代的趋势：不仅消费者的需求更为细分，她们的个性迥异且张扬自我，对于节目和社群的选择，胃口也更挑。这是一个众口难调的时代，却也是一个小众部落集结的时代。成功者必然是把握了某些群体的真实需求，不仅是做广告，做产品亦是。